PepsiCo seleccionó a Publicis Groupe como su socio exclusivo para dirigir su negocio global de medios, una decisión que llama la atención porque la firma francesa también maneja actualmente la cuenta de medios de Coca-Cola en Estados Unidos y Canadá. El acuerdo incluye marcas como Pepsi, Gatorade y Lay’s en más de 200 mercados. La operación fue confirmada por PepsiCo a medios especializados a inicios de septiembre y coloca a Publicis en el centro de una de las rivalidades más conocidas del consumo masivo y la publicidad mundial.
La noticia no significa que Pepsi y Coca-Cola compartirán campañas, estrategias creativas ni información comercial. Lo que ocurre es que ambas empresas han tenido vínculos distintos con Publicis según los países y las áreas de trabajo contratadas. Para PepsiCo, Publicis liderará medios, planificación, activación publicitaria, tecnología, identidad de audiencias y uso de datos. El nuevo modelo, denominado “One PepsiCo”, busca reunir esos servicios bajo una misma estructura apoyada en inteligencia artificial y análisis de datos para tomar decisiones de marketing más rápidas.
El movimiento también supone un cambio importante para Omnicom, cuya red OMD había gestionado la cuenta de PepsiCo en mercados clave, entre ellos Estados Unidos y Reino Unido, durante más de dos décadas. Sin embargo, PepsiCo mantendrá a Omnicom como aliado estratégico en determinados proyectos creativos, deportivos y de relaciones públicas. Según la cobertura publicada hasta el 12 de septiembre, la elección de Publicis no surgió de un concurso tradicional entre agencias, sino de una revisión de capacidades de medios y tecnología realizada por PepsiCo.
La mayor consecuencia recae sobre Coca-Cola. Publicis participaba en la revisión de la cuenta global de medios de la compañía, un proceso gestionado por MediaSense y valorado previamente en cerca de 4.000 millones de dólares. Tras obtener el negocio global de PepsiCo, fuentes citadas por Adweek indicaron que Publicis se retiraría de esa competencia para evitar un posible conflicto de interés. Al mismo tiempo, Coca-Cola analiza su relación de medios en Norteamérica, donde Publicis mantiene funciones para Estados Unidos y Canadá.
Hasta ahora, medios como Adweek, Marketing Dive, The Drum, Business Insider y Marketing-Interactive han abordado el impacto de este cambio. La lectura común es que la decisión va más allá de comprar espacios publicitarios: refleja la creciente importancia de la inteligencia artificial, los datos propios, la tecnología y el control de la infraestructura digital de las marcas. Para Publicis, el reto será gestionar la transición con transparencia; para PepsiCo y Coca-Cola, será proteger información estratégica mientras redefinen sus relaciones con agencias.