El artículo publicado por Merca2.0 plantea que el marketing deportivo gana espacio en los presupuestos empresariales porque las marcas ya no buscan únicamente colocar un logotipo frente a una audiencia. Pretenden asociarse con emociones, comunidades, identidad y conversaciones que continúan después del partido. Sin embargo, el texto completo está restringido a suscriptores, por lo que sus argumentos no pueden verificarse íntegramente. Lo que sí puede contrastarse con información pública es la tendencia general: el deporte se está convirtiendo en una plataforma comercial, cultural y política de enorme alcance.
Un reporte difundido por Ámbito afirma que 73% de las marcas planea aumentar durante los próximos doce meses sus inversiones en patrocinios y activaciones deportivas. También señala que estas acciones representan, en promedio, 13% del presupuesto de marketing, aunque 57% de las empresas todavía no consigue demostrar con claridad el retorno comercial. El dato revela una contradicción importante: el deporte atrae dinero porque genera atención, pero esa atención no siempre se transforma en ventas, empleos o mejoras para quienes sostienen la actividad desde abajo.
El Mundial de 2026 funciona como acelerador de esta lógica. Un análisis de UNIR, basado en datos atribuidos a WARC Media, calcula que el torneo inyectará 10.500 millones de dólares adicionales en inversión publicitaria global. Pero el impacto incremental previsto sería de apenas 1,1%, por debajo del 2,8% registrado durante Rusia 2018. Es decir, hay más dinero en circulación, pero también un mercado saturado, con consumidores menos receptivos y marcas obligadas a competir por segundos de atención en televisión, plataformas digitales y redes sociales.
En Cuba, el asunto adquiere una dimensión distinta. La Ley 179 del Sistema Deportivo Cubano y las normas complementarias reconocen y regulan por primera vez de manera explícita la publicidad y el patrocinio en el deporte. El discurso oficial presenta el cambio como una apertura ordenada, inclusiva y transparente para actores estatales, privados y extranjeros. Según la prensa oficial, cualquier empresa interesada debe presentar una propuesta, acreditar la legalidad de sus fondos y obtener autorización mediante las estructuras correspondientes, con CUBADEPORTES S.A. como entidad gestora en determinados procesos.
La novedad puede aportar recursos a instalaciones deterioradas, competencias con problemas logísticos y atletas que durante años han dependido casi exclusivamente del presupuesto estatal o de apoyos familiares. También podría beneficiar a emprendimientos privados vinculados con ropa deportiva, nutrición, producción audiovisual y organización de eventos. Pero el modelo conserva un rasgo central: la autorización previa. En un país donde la publicidad independiente, la prensa no estatal y la actividad empresarial siguen sometidas a controles políticos y administrativos, la posibilidad legal no equivale automáticamente a libertad efectiva de participación.
Para los jóvenes, el patrocinio puede significar más torneos, visibilidad y oportunidades profesionales; para los trabajadores estatales del deporte, quizá represente ingresos complementarios o mejores condiciones materiales. Pero también existe el riesgo de que la inversión se concentre en disciplinas con mayor audiencia, mientras deportes menos rentables, municipios alejados y atletas sin conexiones institucionales quedan fuera. La experiencia internacional muestra que el patrocinio premia aquello que puede venderse: figuras populares, grandes eventos y públicos con capacidad de consumo.
La discusión, por tanto, no debería limitarse a celebrar que el marketing deportivo gana presupuesto. Conviene preguntar qué parte de ese dinero llegará realmente a los atletas, qué mecanismos permitirán fiscalizar los contratos y cómo se evitará que el deporte público termine convertido en una vitrina comercial sin resolver sus carencias básicas. ¿Puede Cuba atraer patrocinio sin reproducir desigualdades y favoritismos? ¿O la nueva regulación abrirá otra zona de oportunidades para pocos mientras la mayoría continúa mirando el partido desde gradas deterioradas?