La actriz estadounidense Sydney Sweeney protagoniza una campaña publicitaria de Novig que ha provocado una amplia discusión sobre la representación femenina en el deporte. La propuesta, titulada “Just Sports”, presenta a Sweeney con poca ropa y parcialmente cubierta por implementos como balones, raquetas y aros de baloncesto. Novig es una compañía estadounidense de mercados de predicción deportiva, un sector relacionado con las apuestas. La campaña comenzó a circular el 9 de septiembre y rápidamente se hizo viral en redes sociales. Su estética provocativa generó atención, pero también críticas de atletas que consideran que el anuncio reduce el deporte femenino a una imagen sexualizada.
La nadadora australiana Ariarne Titmus, cuatro veces campeona olímpica, fue una de las voces más contundentes. En sus redes sociales, la deportista calificó la propuesta como una “bofetada” o “patada en la cara” para las mujeres que han dedicado años a perfeccionar sus habilidades deportivas. Titmus sostuvo que el deporte representa valores como trabajo en equipo, amistad, dedicación, excelencia y unidad, elementos que, según su postura, no aparecen reflejados en la publicidad. Su reacción colocó la controversia más allá de la figura de Sweeney y enfocó la conversación en las decisiones creativas y comerciales de Novig.
Otras deportistas respaldaron el cuestionamiento con mensajes y publicaciones que contrastaron la campaña con las exigencias reales de la alta competencia. La nadadora olímpica australiana Lani Pallister difundió imágenes de sus entrenamientos y resultados, mientras la boxeadora australiana y campeona mundial Skye Nicolson compartió momentos de su carrera. Nicolson explicó que su crítica no era contra una mujer que decide mostrarse sensual o femenina, sino contra utilizar el sexo como herramienta para vender un producto asociado al deporte. Para ella, la diferencia está entre celebrar la imagen personal y convertirla en un recurso comercial que invisibiliza el mérito deportivo.
La velocista británica Amy Hunt también se pronunció tras competir en los 200 metros del Ultimate Championship, celebrado en Budapest. En una entrevista con BBC Sport, Hunt se dirigió a Sweeney y expresó: “Así es como lucen las mujeres en el deporte”. La atleta asoció esa idea con músculos, esfuerzo, sangre, sudor y lágrimas, una referencia a la preparación física y emocional que exige competir al máximo nivel. Su mensaje se sumó a los de otras figuras, incluidas la atleta Bree Masters y la jugadora de waterpolo Tilly Kearns, quienes defendieron una imagen basada en desempeño, entrenamiento y logros.
La polémica refleja un debate recurrente en publicidad: cómo atraer atención sin reforzar estereotipos que históricamente han limitado la valoración de las atletas. Las críticas se han dirigido principalmente a Novig y al enfoque de su campaña, aunque el nombre de Sweeney concentra parte de la conversación por ser la protagonista. Hasta el 15 de septiembre de 2026, los reportes revisados no registran una respuesta pública de Novig ni de la actriz a los reclamos de Titmus, Pallister, Nicolson y Hunt. La discusión continúa en redes, donde muchas usuarias y deportistas reclaman campañas que pongan el foco en capacidades, resultados y diversidad.